요즘 트렌드 컬러는 무엇일까요? 2010년 F/W 최고의 유행색은 Camel과 Orange라고 하던데, 사실 뭐니뭐니해도 대세는 Green이 아닌가 합니다. 크고 작은 기업에서부터 심지어 정부까지도 '녹색성장' '녹색경영' 등의 녹색 노래를 부르니 말입니다. 공교롭게(?) 이 곳 주소도 greenconsumer 잖아요? ^^ 그러나 여기서 질문 한 가지! 당신이 사용하는 그 제품은 Real Green입니까?? 혹시 Green Washing에 속아 구입하신 것은 아니신가요??? 

Green Washing은 무엇일까요?
그린워싱(Green Washing) Green White Washing (겉치레)의 합성어로써 기업이나 정부, 또는 특정 단체들이 친환경 컨셉을 내세워 제품이나 서비스, 정책 등을 홍보하지만, 실제로는 친환경이 아니라 소비자나 국민를 속이는 행동을 하여 친환경인 척 하는 것을 지칭합니다.

그린 워싱이라는 이 단어는
1986년 뉴욕 교외의 환경론자 제이 웨스터벨드가 처음으로 사용했습니다. 그는 "환경을 살리기" 위해 투숙객에게 수건을 재사용토록 홍보하며 각 객실에 현수막을 내건 호텔업계의 관행에 관련한 글을 쓰면서 이 단어를 사용했지요. 그는 호텔업계는 환경에 도움이 될 만한 것은 거의 혹은 아무것도 하지 않고 있다면서 투숙객의 환경의식을 이용해 수건을 재사용토록 하는 것은 돈을 절약하기 위한 음모에 지나지 않는다고 주장했습니다.


이후에 그린 워싱은 "친환경"이라는 이미지를 광고하는 데에만 집중적으로 투자하고, 실질적인 친환경 활동 자체에는 돈을 들이지 않는 행위를 지칭하게 되었습니다. 

그린 워싱의 7가지 죄악
미국의 친환경 마케팅 회사인 테라초이스
(http://www.terrachoice.com) 는 2009년 4월에 '
그린 워싱의 7가지 죄악'이라는 제목의 흥미로운 보고서를 발표했는데요. 우리가 친환경이라 부르지만 실제 그렇지 않은 경우는 대개 다음의 7가지 유형을 따른다는 것입니다
이 보고서에서 언급된 7가지 죄악은 숨겨진 이율배반(hidden tradeoff), 증거 부족(no proof), 모호성(vagueness), 부적절(irrelevance), 유해성의 축소(lesser of two evils), 사소한 거짓말(fibbing), 허위표시맹신(worshiping false labels)입니다.

 

각각의 항목들을 자세히 살펴보면 다음과 같습니다. 첫번째, <숨겨진 이율배반>이란 한편으론 친환경 같지만 동시에 환경파괴적인 것을 말하는 것으로 예를 들면 재생 종이가 이에 해당된다고 볼 수 있습니다. 종이를 재생하지만 종이를 표백하기 위해서는 다시 환경을 파괴할 수 밖에 없는 것입니다. 두번째, <증거부족>은 친환경적이라고 하지만 구체적 증거를 제시하지 못하는 것인데요. 예를 들자면 친환경 주방세제, 에너지 효율 전구 등이 구체적 근거 없이 구호만 외치는 경우에 해당합니다. 세번째, <모호성>은 친환경에 대한 정확한 기준과 근거가 부족해 Non-Toxic과 같은 구호를 써놓는 것입니다. 네번째, <부적절>은 인증서와 비슷한 이미지를 부착하여 국가 공인 친환경 제품처럼 위장하는 것입니다. 다섯번째인 <유해성 축소>는 환경파괴적 측면을 은폐하거나 축소하는 것을 뜻하는데요. 예를 들면 친환경 살충제, 저타르 담배, 살충제와 타르는 유해성이 이미 확인된 것을 친환경, 저라는 접두어를 붙여 은폐 또는 축소하려는 행위입니다. 여섯번째, <사소한 거짓말>은 제품의 성분, 에너지 등급, 지동차 연비 등 각종 수치를 임의로 조작하는 것으로 7가지 중 가장 잘 못된 경우라 할 것입니다. 마지막으로 <허위표시맹신>은 친환경에 별로 도움이 되지 않는 것으로써, 예를 들면 CFC-Free와 같은 문구가 여기에 해당합니다. CFC는 오존층 파괴할 수 있기 때문에 이미 사용 금지된 원료로 스프레이 제품에는 CFC는 존재하지 않습니다. 또한 일부 기업들은 공인되지 않은 자체 환경 인증마크나 슬로건을 제품 포장에 써넣고, 마치 공신력 있는 기관의 인증을 받은 것처럼 선전하고 있기도 합니다.


그린워싱에 낚이지 마세요~

테라초이스가 미국과 캐나다에서 친환경을 내세우는 상품 2219개를 조사한 결과, 7가지 죄악을 저지르지 않은 상품은 25개에 불과했다고 합니다. ‘그린 코드’를 강조한 상품의 98%가 적어도 하나 이상의 잘못을 저지르고 있다는 뜻이며, 특히 장난감과 유아용품, 화장품, 세제 등의 상품에서 이런 현상이 두드러졌습니다.

 

정지혜 LG경제연구원 선임연구원은 최근 내놓은 보고서 ‘그린 마케팅의 불편한 진실과 과제’에서 “소비자들은 윤리적으로 무엇이 옳은지 알면서도 여전히 싸고 편리한 것을 포기하지 않고 있다”고 지적하고 있습니다. 이 보고서에 따르면 친환경 소비자로 분류된 이들의 대부분은 환경 친화적인 소비에 찬성하지만 가격이나 품질과 같은 다른 조건을 포기할 생각은 없는 이른바 ‘그린 유동층’으로 나타났다고 합니다.

그린 워싱의 오해를 받지 않고 ‘그린 유동층’의 흔들리는 마음을 사로잡으려면 어떻게 해야 할까요? 테라초이스는 7가지 죄악을 피할 수 있는 각각의 대안으로써, 마케터가 ‘그린 코드’를 주장할 때 과학적 근거를 제시하고, 고객이 공감할 수 있는 구체적인 용어를 쓸 것을 강조합니다. 사실과 다른 과장을 피하고, 객관적으로 검증된 공인 인증마크를 활용하라는 충고도 덧붙였습니다. 제품의 라이프 사이클 전반에 걸친 환경적 영향을 충분히 이해한 후 이를 바탕으로 마케팅을 시작하고, 고객과의 충분한 정보 공유와 참여 유도가 필요하다는 지적도 있었습니다.

미국의 다국적기업 감시단체인 코프워치(CorpWatch)는 매년 그린워시 기업을 선정하여 발표하고 있습니다.
 또한 이 곳에서는 기업의 그린워시에 관한 다양한 정보도 얻으실 수 있습니다.

 

AM I REAL??
그래서 이런 글을 쓰고 있는 넌 진짜 진짜 그린 컨슈머냐 하고 물으신다면요. 엠.......전 아직은 한참 멀었으나 조금씩 가까워지려고 노력하는 중입니다. 처음부터 완벽하긴 힘들다고 생각하기 때문에 기업의 그린마케팅이 꼭 나쁘다고 생각하지는 않아요. '일종의 과정'이라고 생각합니다. 무엇이 더 나은 길인지 많은 사람들이 공감하기 시작했다는 증거라고 봅니다.

기업체가 ‘그린워싱’을 하는 의도는 자사의 이미지를 ‘환경친화적’으로 치장해서 주가도 상승시키고 매출도 높이고 자신들의 이해관계자들과 관계를 증진하려는 것이겠지요? 이는 궁극적으로 ‘경제적 이득 창출’과 직결되기 때문입니다. 녹색인 척 하는 기업과 정말 환경을 염려하는 기업을 구분하는 일은 쉽지 않기 때문에 소비자들은 더욱 현명해져야 합니다. '구매력'이라는 강력한 힘을 지니고 있는 현명한 소비자가 지속적으로 합리적인 요구를 한다면, 지금보다 더 많은 기업들이 진짜 친환경제품을 개발하기 위해 노력하게 될 것입니다.

참고자료: 테라초이스 2009년 보고서 http://www.terrachoice.com
코프워치 http://www.corpwatch.org
LG 경제연구소 보고서 그린마케팅의 불편한 진실과 과제

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